bob时代天使：品牌成立于2003年，是一家全球性的口腔隐形正畸技术、隐形矫治器生产及销售的服务供应商。据财新网2012年报道，「时代天使占据了全国隐形矫治市场70%以上的份额，其病例数据每年以300%的速度增长」，稳居国内隐形牙套市场份额首位，坊间称其为「国货之光」。

　　研究隐形牙套赛道的新老玩家，「国货老大哥」时代天使是绕不开的话题焦点。十天前，这位头部话题选手一纸诉状，和国家知识产权局正面「杠」上了，起因是：「商标申请驳回复审行政纠纷」一案。

　　作为一「经济人」主体，这实际上也是常规操作了。有时候 「表明态度」的需求，大于赢的需求 。当年3M公司，在中国官司败北，也做过类似的举动。

　　既然在商业伦理上，如果苛求一切经济行为的道德认同，难免显得过于书卷气，因此主创们也无意追究其发展过程中的「道德性」。仅将其登顶路上的别样「风光」，与各位读者分享。

　　说起来，时代天使这些年来和司法部门打交道，倒也是轻车驾熟。这部分的经验和教训，确实比同行们是丰富了许多：

　　两年前，电影《芳华》大火，一度占据场的C位，而作为主演之 一的钟楚曦，也因其「高级感」形象，迅速揽获大批粉丝，其商业价值也一度飞涨。

　　而就在2012-2015年间，钟还未成为位新晋「冯女郎」前，时代天使与其就有代言关系。谁曾想到，当年名不见经传的「牙模」竟一夜成名。可惜的是，钟大火那段时间，双方代言已过期。

　　为了蹭上这波热度，时代天使还是决定冒险打了个「擦边球」：官网界面露出钟的肖像、官微转发「…你不知道自己的代言模特，哪天就突然成了冯女郎系列，难怪看《芳华》的时候辣么眼熟！钟楚曦原来是时代天使的代言人！」等言论。

　　没想到，「侥幸」心理还是抵不过成熟的明星经纪体系，时代天使被结结实实的上了堂法律课：钟随即状告上海时代天使医疗器械有限公司侵犯其名誉权。时代天使单方面提出合同虽然过期，继续沿用此前的说辞和物料，是因为与钟有口头上的「君子协定」。但最终还是以法院判决「时代天使公开声明赔礼道歉、赔偿损失」而收尾。

　　从当年法院的判决书来看，时代天使的经济损失并不算大。但这出「名誉权纠纷」，也直接照出了： 一个风头正劲的品牌，面对公关危机时的稚嫩和法律意识的淡薄。

　　「老大哥」涉水走过的路，的确也提醒着后浪们可避的坑： 一切的商业行为，都务必考虑法律风险和风险。 上到官博发布的只言片语、下到员工的朋友圈海报，作为品牌对外接触的出口，文本斟酌、风险权衡…都是一个专业的系统工程。

　　其实近五年，时代天使陷入法律纠纷，也并非首次， 且频次远高于同梯队的正雅齿科 （以下简称正雅） 和隐适美。另外，其站在被告席的时间也是在原告席的数倍。

　　而频频陷入法律纠纷的2017年、 2018年， 恰好也是钟状告时代天使的年份。此后， 时代天使的司法纠纷明显锐减，这背后与其团队整体的法律素养、公关素养提升，都有着紧密的相关性。

　　时代天使自2014年创办A-Tech大会，上海便作为东道主，此后每年都会办一场，但其实时代天使，并非土生土长在江南，其创始基因，颇有北方学院派气质。

　　十七年前，北京时代天使生物科技有限公司成立，这也是时代天使早期的组织形态。 创始团队多是科研与技术出身 ，且大腕儿云集：清华大学机械工程系教授颜永年 （被称为中国「3D打印之父」） 、首都医科大学口腔医学院院长王邦康…

　　彼时，颜、王二人俱是年近古稀，但对无托槽隐形矫治技术的基础性研究已经开展了两年有余。当初研究人员、方案拟定后，王拉来了李世俊这个「外援」 （非牙医，曾参与组建中国牙防基金会，南宁天使口腔病防治院创始人）。虽然研发主力军算是国内顶尖的团队了，但内部概率推演其实也胜算寥寥： 成功最大几率为4%。

　　就这样，天使口腔投资200万元，清华、首都医科大的教授们承担研发技术，各占50%的股权，三方达成了组建公司的共识。 公司正式 成立那年，北京时代天使拿到了发明专利，这也是国内第一个与隐形牙套有关的专利，填补了本土隐形牙套领域的专利技术空白。

　　伴随着首例患者临床应用测试，中华口腔医学分会正畸分会也首次正式介绍了国产无托槽隐形矫治技术。隔年，关于这项技术开发与研制的研究文献发布于学术期刊《北京口腔医学》，此后八年，以北京时代天使为作者单位所发布的论文散见于各期刊、会议，总计14篇，其数量远超相似创业阶段的同行。

　　从新技术到商业化，却还有一长段路要走：初步临床应用有条不紊地在南宁天使口腔病防治院进行着，技术培训、技术高峰论坛也各地开花…但直到2006年夏天，北京时代天使才算是正式拿到了入场券——获得《医疗器械注册证》。

　　也是在这年，嗅觉灵敏的资本闻风而来。北京时代天使推进商业化进程，也收下了德摩资本抛出的橄榄枝。

　　时代造【天使】，在站上赛道之巅时，技术团队本是可以「随心所欲 不逾矩」的年纪，却在此时，遏下了内在非理性的「所欲」。借助资本，时代天使从学术厅、实验室走出，迅速脱胎换骨，以更为平常的状态，投身进了真实的商业世界。

　　但作为拓荒者，即使有学术大咖站台和资本加持的双重助力，其商业化进程依然举步维艰，新技术临床应用的进度条加载并不容易。回看来路，到2008年年底，累计病例刚超过1500例。这离公司创立，已经过去了整整五年。

　　而此时的时代天使，也迎来了其商业治理路上第一道的分水岭：李华敏「女承父业」，正式进入「权力中心」，颜、王等人相继退出股东序列，时代天使的 母公司 也从北京转移到了无锡，并将品牌窗口设立在上海… 时代天使初入魔都这年，隐形牙套的鼻祖【隐适美】开始浩浩荡荡进军中国市场，国产同侪——正雅，也在后紧追猛打。

　　但南下后，时代天使却一跃成为资本市场的宠儿，一时风光尤甚：无锡时代天使成立这年，即刻拿到奥博资本A轮660万美元融资； 两年后，华平投资 （Warburg Pincus Asia LLC） 又投了1700万美元；2015年，从华平自立门户的冯岱，带着刚成立的松柏投资直接收购了时代天使BOB集团，作为松柏产业集团布局上的初始环节，正式开启了「后时代天使」的时代。

　　前几天【胡润研究院】官方发布了 一份口腔行业榜单，也是该机构首次发布口腔行业相关榜单。各位可以看看：

　　口腔医疗生产商全国10强，上文所述隐形牙套赛道的「三巨头」，仅正雅 上榜，一时间引起圈内哗然。但就榜单说明来看，其打榜标准逻辑自洽，还友情对未上榜的企业做出了相关解释和安抚：

　　“榜单按照企业综合影响力进行排名，包括目标公司的管理团队、销售规模、市场占有率、客户口碑以及品牌影响力， 根据目标公司 反馈 的‘胡润口腔榜单深度调研表’，如果最终没有收回这个调研表，最后目标企业可能会落榜。”（引自「全国十强口腔企业，北京占3席《2020胡润中国10强口腔产业企业》重磅发布」）

　　这话也说得严谨且明白：没上榜不代表「不优秀」，也可能是「目标公司」反馈得不重视、不积极。不赖人家评选有失公允。

　　恰好今年三季度，时代天使和正雅双双披露了具体的病例数据，虽皆出自其内部，未经第三方审计，我们就暂且作为一个不够严谨的信息补充 ：

　　“正雅已完成了超过 300，000+例 的隐形矫治方案设计，已经有 7,200,000+副 牙套应用于全球患者”。

　　隐形牙套赛道的众多玩家们，向来将市场数据看得紧，像是旧时闺阁女子，不轻易示众。连上市公司爱齐科技，旗下隐适美这几年在财报上也不再单独披露中国市场数据了，仅以 「全球300万、亚洲95万的病例库」 笼统披露，而这其中的中国面孔几何，暂无确切说法。

　　从各自的产品状况来看，重合度趋势增大，对应差异化也在降低：彼此间在双膜、儿童版、治疗时间、病例复杂程度等上相互「打机锋」。其中部分产品的推新，在技术迭代上，并不明显，圈中常谈：反倒越来越像「营销产品」。

　　而技术更新，也多是在材料、软件/平台/系统、辅助工具、具体解决方案等维度下功夫，暂未发现有独创性、性的技术突破。

　　用大白话来说，即： 各方手上捏着的牌几乎大同小异，技术壁垒降低。往后再跑一轮，时代天使的先发优势，或会被同梯队或腰部梯队赶超。

　　硬实力不相上下，且短期内难以甩开距离。市场营销等软实力，便成了攻城略地的主战场。这里我们从代表性的指标：M端媒体内容营销、C端提及情况 两个维度做对比分析。

　　分别以各品牌名「时代天使」、「隐适美」、「正雅齿科」为关键词，并同步引入C端高频习惯用语「隐形牙套」、「整牙」、「正畸」、「矫牙」作为参照系，取了十余年的C端提及数据情况。

　　时代天使起初的本土优势比较明显，但自隐适美进入中国的第二年起，就被赶超。而这一阶段，恰好正处C端UGC内容，开始频频提及正畸等关键词。时代天使历经了五年「放养」，自2017年起，C端提及情况迎来了阶段性的上升。

　　品牌视觉更新：更新了产品新包装，品牌跑了快二十年，确实也需要在中场时根据当下的审美变迁、消费习惯，迭代自身视觉、亲近C端用户；

　　私域流量部署：有意识的引导C端用户小圈聚集，只不过略有些遗憾，目察来看，其私域体系下明显还有照顾不周的盲区；

　　数字化口腔基建：毋庸置疑，数字化将在较长时期内都占据未来口腔产业主旋律，三个月前，时代天使在无锡启动了数字化口腔基地建设项目，计划投入10亿，规划103亩的科研生产园区&智慧生态的复合型创新基地，这笔投入算是大手笔了；

　　推进儿童颜面管理：启动了“2020年度儿童颜面管理”战略合作 （想不到吧，最近大火的【颜面管理】，时代天使其实两年前就提出了）；

　　作为国货老大哥，时代天使的动作并不算太频繁。或许正如步步高创始人段永平先生所说： 「做企业就如同高台跳水，动作越少越安全。」

　　赛道诱人，新老品牌轮番上阵，在新技术突破的天花板暂时性逼近之下，「马太效应」阶段性缺席，品牌与品牌的差距日渐缩小。后起之秀们在探索新商业模式的过程中，依然能从前人所走的路中，汲取经验。

　　此外，历史上太多事件都在证明：「振兴民族品牌」的话题将如时尚圈一样，随着经济周期性起伏，被一再提起。它必将也事实上成为了所谓「国货」们的话题与故事，获取阶段性的客户、公众与政府支持。但不要忘了 「国货」这一故事，也是随着经济周期轮流转的。它既不会伴随品牌生命全周期，也不会在一堆「国货」们中显得卓尔不群。

　　最后还有一个【风险预警】：随着近年来「美颜经济」和「隐形牙套」的风口直上，医疗相关企业，因技术迭代进展缓慢、回报周期长，很容易就转向过度关注创造或经营某种产品概念，而不是重视改善产品质量、服务管理与软件技术。

　　随着网络信息渠道去中心化，以及各大媒体的关注度增高，C端客患一旦发现自己消费的不是产品使用价值，而是产品概念溢价。届时，【隐形牙套 概念经济】或许真就会成为一个【概念】。