BOB集团从太阳镜到假发,中国出海的时尚品牌,不仅是很多海外消费者日常生活的“必备单品”,近年来更以独特的设计和风格,成了海外消费者表达自我的新选择。不过,随着全球时尚产业近年来的飞速发展,服装、饰品、眼镜等行业逐步陷入了同质化竞争,如何寻求出海新增量,成了备受关注的议题。

　　在重重考验之下,有的品牌将目光投向新兴站点,在拉美、中东开拓更大商机;有的品牌则选择通过品质升级,用品牌溢价摆脱价格的比拼。但是,不同国家和区域差异化的社会风俗、文化审美、流行趋势,以及复杂多变的消费者偏好、海外营销环境,也让时尚企业在打造品牌,布局全球的路上面临很多挑战。

　　面对难题,该如何才能“破局”?不同赛道、不同阶段、不同规模的品牌有着不同的答案。在最近亚马逊广告与亚马逊全球开店携手推出的,真实记录中国品牌出海故事的《水手计划》第三季,全球时尚眼镜品牌Cyxus(赛施)和假发品牌MEGALOOK就讲述了用品牌推动全球业务发展的故事,诠释了如何以创意营销的力量和跨渠道的营销策略,探索时尚品牌出海的营销新模式。

　　眼镜,一直是中国品牌出海的热门品类。对今天的全球消费者而言,眼镜不止是视力矫正的工具,同时也是审美品味的自我表达。在建立Cyxus品牌之前,赛施创始人销售过从服装到户外的各种品类,但一直想找一个能“做到退休”的产品,让赛施成为一个基业长青的百年品牌,而不是一家只做出口、做外贸的公司。

　　2015年,赛施入驻了亚马逊美国站和加拿大站。亚马逊对于品牌的重视,让赛施看到了打造全球品牌的有效模式。经过评估,赛施决定专注于 “眼镜”这条独立赛道,Cyxus品牌也由此而生。此后几年,Cyxus在眼镜行业取得了突飞猛进的发展,在亚马逊美国站,Cyxus首先推出了透明镜片的防蓝光镜片,构建起了独特的产品定位,同时也布局了太阳镜、运动眼镜等不同细分产品,在多个亚马逊站点在眼镜类目排名第一。

　　然而,经历了几年的快速增长,Cyxus也遇到了自己的瓶颈,一是因为欧美等成熟市场容量本身就有限,二是随着更多入局者的到来,价格的竞争也更加激烈。Cyxus在通过助睡眠镜片、防雾镜片等高科技产品构建产品“护城河”的同时,也在通过开拓墨西哥、巴西、中东、新加坡等新兴站点,发掘新的商机和增量BOB集团。2023年,在敏锐洞察海外消费者和时尚变化趋势的基础上,Cyxus推出了Y2K、可再生材质眼镜等不同风格的系列新品,但在一些新兴站点新品表现却不够理想。经过多次复盘,Cyxus发现, 从追求品牌知名度的品牌推广,到旨在提升流量和转化的商品推广,Cyxus已经对亚马逊上的各种广告产品有了明确的认知,也有能力对不同的广告组合熟练地运用。同时,Cyxus也依靠出众的品质、独特的设计,获得了很多网红博主在社交媒体上的自发推荐。但对于全球品牌的构建而言,靠原来的经验和自发的“安利”还远远不够,新时代大众所喜爱的视频推广的运用似乎成了他们品牌打造的“短板”,Cyxus必须寻找到打造品牌的新方法。

　　为此,Cyxus吸取了过去的经验,开始更加看重场景化创意素材的创作,用更有视觉冲击力的视频及图片,传递自己的品牌理念和态度。同时,为了让这些素材有更大的曝光,Cyxus也增加了品牌推广视频等广告类型的投放,以多渠道、全流域的营销打法,提升品牌在不同站点中的知名度。在社交媒体上,Cyxus也基于自己的品牌调性去加强与网络红人的合作,亚马逊时尚项目The Drop,成了他们下一个期待联动合作的“目标”。除此之外,Cyxus也是应用营销科技的先行者,利用AI优化文案,让广告点击率实现了更进一步的提高。

　　多措并进,让Cyxus在新品销量和品牌知名度上实现了全面进阶。在2023年Prime会员日上,Cyxus交出了一份漂亮的成绩单,澳洲、土耳其、沙特、荷兰等新兴站点的销量相较于平时都实现了5倍以上的增长,Cyxus品牌也在向着全球化加速迈进,不断创新,在眼镜类目里继续引领潮流。

　　在眼镜之外,假发也是一门越来越热的生意。现代社会,工作压力的增长引发了全球众多职场人的“发量危机”,但一顶假发不仅能拯救“脱发焦虑”,更成为了很多人必备的“时尚单品”。不过,很多人不知道,全球每10顶假发中,其实就有6顶来自河南的许昌。今天,许昌的假发行业的相关从业者已超过30万人,是全球名副其实的“假发之都”。

　　《水手计划》第三季的主角之一MEGALOOK,就在2015年成立于许昌假发产业带。从第一天起,MEGALOOK就依靠着产业带的基础,基于行业和用户洞察打造独树一帜的设计,并从功能性、产品性、便捷性、款式性等方面持续推进产品的迭代升级,为全球黑人女性设计和制作高品质的假发,帮助更多女性建立自信。对于MEGALOOK而言,走高端路线是为了突破行业“内卷”的同质化竞争,但打造与高品质产品相匹配的高价值品牌,却并不是一件容易的事。

　　近年来,伴随着海外消费者购物决策更加慎重,原本注重流量和转化的营销打法已经不再适合走品牌路线的MEGALOOK。举一个简单的例子,两款看似相同的假发,其实在手织面积和格式、发帘密度和幅度等技术细节上存在很大的差异,这让佩戴舒适度有了很大区别。MEGALOOK过去习惯于投入出单快、花费少的关键词广告,但这并不利于建立长久的品牌认知,更难以让海外消费者了解MEGALOOK背后的匠心和坚持。

　　为此,MEGALOOK选择将视频广告作为讲述品牌故事的载体。一方面,MEGALOOK开始运用社交媒体、网络红人的影响力来塑造品牌,每个月都会与海外模特及网红合作,制作了一些展示假发制作工艺的创意视频,让用户了解假发的“前世今生”,提升品牌知名度和影响力。同时,MEGALOOK也在亚马逊上更多地开始用创意素材讲述品牌故事。比如在品牌旗舰店,MEGALOOK就开始尝试将A+页面升级为高级A+,增加视频内容的呈现。

　　如今,MEGALOOK品牌推广等聚焦上层流量的广告形式,已经占整体广告预算的40%以上。品牌价值的塑造,给MEGALOOK带来了直接的收益。在2023年,MEGALOOK品牌新客的增长已经从20%增加到了30%-40%。仅在第一季度,亚马逊上的品牌搜索量就实现了200%的增长,这也给了MEGALOOK将今年同比增长目标设在3-4倍的底气。未来,MEGALOOK也将进一步发力更加多元化的产品,以全球化的品牌开拓更大的商机和增量。