BOB集团“既然是上海的老字号，是不是把上海的地标建筑与老字号结合在一起，让人一眼就意识到是上海出品？”最近，来自华侨大学的香港大学生何标成将上海中心、东方明珠、外白渡桥的设计元素与眼镜相结合，设计了3副眼镜，并制作了动态演示图。

　　这是“中国好创意暨全国数字艺术设计大赛”决赛路演上的一幕。作为教育部中国高等教育学会认可的全国级高校赛事，今年的大赛主题“老字号·新国潮”与上海息息相关：3道命题全部聚焦上海老字号——100岁的“茂昌眼镜”、88岁的“上海咖啡”、64岁的“大白兔”。全国大学生为老字号发展提建议，有值得借鉴的地方吗？

　　记者注意到，3道命题各有侧重：茂昌眼镜主要关注平面设计、动态影响和艺术装置；上海咖啡聚焦产品、包装和衍生品；大白兔则希望年轻人设计一款节日礼盒。据统计，大赛共收到全国340余所高校递交的近3200件作品，参赛大学生来自全国各地。

　　“在比赛前，我们除了大白兔奶糖，对另外两个上海老字号并不熟悉。但组委会的老师提供了很多历史资料，不厌其烦地回答我们的问题，让我们对它们产生了浓厚的兴趣。”来自青岛的一名参赛选手说。他们最终决定为“上海咖啡”设计包装，“年轻人都很喜欢咖啡，青岛也有很多咖啡馆，虽然这次是在为上海老字号做设计，但也是在设计我们心目中理想的咖啡形象。”

　　综观大学生的作品，虽然各有侧重，但有异曲同工之处。其中，“上海元素”“数字化”“不确定性”成为三大关键词。

　　“上海的老字号应该有上海元素。”这是最频繁听到的建议。所谓“上海元素”BOB集团，除了地标建筑，还包括上海的人文气息。例如，很多年轻人的设计都融入旗袍、礼帽、栀子花、老唱片等具有海派生活气息的元素，还有大学生挖掘了鲁迅等名人与上海的渊源，将相关细节提炼成设计元素，体现在老字号的包装或文创产品上。

　　“数字化”则被年轻人认为是老字号在信息时代的必然选择，不同种类的产品都可以拥有自己的数字化表现形式。

　　来自华东理工大学的宋茜悦、吴佳雯和潘佳浩将中华艺术宫、武康大楼、静安寺百乐门等建筑的设计元素与上海剪纸、蟹宴、掐丝珐琅等非遗技艺结合在一起，为茂昌设计了7款虚拟眼镜，名字叫做“棱镜——看见上海色彩”。年轻人觉得，虚拟眼镜既可以成为数字藏品，也能作为老字号的互动载体——比如，全国各地的消费者通过“扫一扫”小程序，就能佩戴它们；此外，虚拟眼镜还能“由虚入实”，成为各种文创产品的主角。

　　还有年轻人建议，老字号可以借助虚拟现实（VR）技术，支持消费者“扫一扫”包装，展示品牌的虚拟形象，或者将品牌的IP动画故事放进这些虚拟交互，让传统产品动起来。

　　“年轻人喜欢盲盒，是因为盲盒具备不确定性，有惊喜。老字号的产品和服务可以强化这些不确定性。”盲盒或盲盒元素同样频繁出现在年轻人的创意中，他们提出，“不确定性”既能体现在产品中，也可以改变销售方式。

　　比如，有年轻人说，大白兔奶糖的口味越来越多，恰恰是“成为盲盒”的基础：不同口味构成不同盲盒，放进同一个礼盒，既有上海特色，又能满足消费者探索尝鲜的心理。

　　再比如，当下的奶糖销售以散装称重、预包装为主，但年轻人建议，是不是可以引入扭蛋机概念，将不同口味的奶糖放进扭蛋中，让消费者“扭”出惊喜？这样，奶糖销售不仅是传统商场里的柜台，还可以成为公共场所的扭蛋机，用新形式传播老字号的甜蜜。

　　“非常惊喜，给了我们很多新思路。”记者见到上海三联（集团）有限公司副总经理沙天兵时，他正在淮海中路“茂昌一九二三镜界”门店与店长商量，怎样把年轻人的创意落地，“第一步是在门店里展示他们的产品，让更多人看到年轻人的想法。公司内部也在根据大学生的建议集思广益，因为只有把比赛结果落地，才真正有助于老字号发展。”

　　100岁的茂昌眼镜是三联集团旗下品牌，沙天兵由此全程参与了这次大赛，面对年轻人提出的建议，他觉得很有收获。一方面，以“老字号·新国潮”主题直接命题，本身就是推广老字号的一种方式，“在赛前沟通中，我们借此机会推荐了品牌，让大家知道上海有一个100岁的眼镜品牌，主打的是年轻时尚的眼镜。”

　　另一方面，老字号从年轻人的“脑洞大开”中收获很多，“有些很具体，比如数字化眼镜的表现形式、IP插画及文创产品的设计方案等；还有一些虽然抽象，但意义深远。比如，有的学生建议我们借鉴川剧变脸技艺，展示一副墨镜在不同场景中的画面变化。这种与地方非遗文化相结合的展示理念，对上海老字号走出上海大有启发。”在比赛结束后，三联集团就向一等奖获奖学生颁发了签约意向书，希望为老字号引入新鲜的设计力量。

　　赛事组委会成员、华东理工大学艺术设计与传媒学院研究员倪海郡很支持老字号与年轻人牵手，“通过大赛的平台，可以看出当代年轻人的审美喜好，为传统品牌打开全新的视角和可能性。比如虚拟眼镜设计，让大家都很惊喜——原来眼镜可以这样，既是实用品，也是艺术，甚至是引领时尚的前卫艺术。”他说，赛事成果转化、产学研用紧密结合本身就是这场大赛的核心，大学生的创意将优秀传统文化与当代大众审美相融合，展现了年轻人眼中的国潮新风尚，有利于让更多的老字号产品被消费者熟知和喜爱。

　　其实，华东理工大学艺术设计与传媒学院的大学生们曾多次为老字号出谋划策，有不少成果已经落地。倪海郡作为指导老师，对老字号创新也有自己的建议：“老字号创新的步伐可以更大一点，相关领导者要有创新的勇气、责任和担当。”他觉得，包括老字号在内，当下部分传统企业管理者受限于制度约束，或是缺乏创新动力，或是在改变时束手束脚，这都会影响创新成果。所以，有必要从体制机制上都有所改变，主动拥抱变化，让好建议和好创新变成看得见摸得着的好产品和好服务。