bobThirdLove，一个内衣品牌，提供30天免费试穿，不合适免费退回，杀到了美国内衣品牌前三。

　　Casper，一个床垫品牌，价格只有同行的同行，还能免费试用100天和十年保修，估值一度高达11亿美元。

　　在中国，有句话形容坑爹的眼镜行业：“20元的镜架，200元卖你是讲人情，300元卖给你是讲交情，400元卖给你是讲行情。”

　　美国的眼镜市场，长期被全球最大的眼镜和镜片生产商Essilor Luxottica垄断， 眼镜均价都要300美元。

　　但就是这样一个良心品牌， 诞生12年来一直亏损，2021年上市时61亿美元的市值，如今只剩下19亿美元。

　　他们把制造工序外包给号称“世界眼镜之都”的江苏丹阳，这里有全套完整的产业链，每年镜片产量占全国产量的75%、占全世界的50%，“眼镜论斤卖”。

　　他们推出“在家试戴计划”，让用户最多可以在线副眼镜邮寄到家，免费试戴，还把客服部打造成公司的第二大部门，并且坚持不外包。

　　过去，很多用户会在推特上反馈问题，有些问题受字数限制很难解释，他们就干脆录制视频，最后在推特上发一条带YouTube链接的帖子，为用户彻底答疑解惑。

　　再比如，欧美人极其看重的正确和社会责任感，Warby Parker更是表现得淋漓尽致，狂赚好感。

　　2020年，它专门发布一份《种族平等战略》计划书，第一条就提到：在管理岗位，增加黑人、原住民和有色人种的比例，2024年要达46%。

　　最著名的举动是开创了“买一送一”的公益计划，每售出一副眼镜，就捐赠一副眼镜给贫困地区的人群、有需要的学生等，至今送出了超1000万副眼镜。

　　过去大多数美国人并不知道眼镜行业被巨头垄断，是通过它的大肆宣传，用户才知道此事，顺便也知道了它在与巨头贴身肉搏。

　　从2010年成立到2021年上市，Warby Parker共有9轮融资。另外，上市前，估值50亿美元，上市当天市值涨到61亿美元。

　　但尴尬的是，始终增收不增利。去年前三季度总营收4.52亿美元，亏损仍高达9014万美元，去年10月还裁员15%。

　　“一开始我们预估电商会占到市场的10%-20%，这几年（电商）整体虽然增长了许多，但规模远未达到我们的期望， 3%的市场是远远不够的 。”

　　2017年，iPhone X开售没几天，它推出了“眼镜推荐”APP，用iPhone X的 TrueDepth摄像头扫描用户面部，再根据这些数据推荐适合其脸型的眼镜。

　　又过了两年，他们与时俱进，推出虚拟试戴功能，用户用AR技术就能把眼镜戴到自己的虚拟形象，体验佩戴效果。

　　甚至他们的“年度报告”都与众不同——不光有财务报表，还有趣闻轶事，比如员工早餐吃什么，背后有什么故事，想以此拉近和用户的距离。

　　大众购买眼镜，还是更看重线验。去线下验光、试戴，及时反馈，第一时间拿到眼镜，才是主流的消费需求。

　　比如，设计参考了Apple Store，不少店铺还请来艺术家进行精心的本地化设计。怎么看都不像是个眼镜店，堪称眼镜行业的网红店。

　　与此同时， 走到线下后，它就要像传统巨头一样BOB集团，开始承担线下的租金、人工和管理成本，让本就拮据的日子雪上加霜。

　　元气森林完美日记花西子等新消费品牌，都被认为是DTC模式。耐克、安踏、优衣库等巨头也在推进DTC，耐克在2017年还将DTC上升至集团战略高度。

　　文章开头提到的床垫品牌Casper，和Warby Parker一样增收不增利，亏损不断扩大，上市仅两年就以不到3亿美元的价格被收购。

　　DTC内衣品牌Adore Me，一直正面硬刚维密，强调包容性，开发出了更多尺寸的文胸（尺寸多达 77 种，罩杯范围从 A 到 I）。就在去年，维密把它收购了……

　　Warby Parker的眼镜，所用的材料和所合作的制造工厂，与传统巨头差别不大， 很难有差异化优势，只好囿于小众圈子。

　　在没有强悍产品的情况下，Warby Parker为了尽可能出圈，必须不断营销，套路和我们熟悉的网红品牌如出一辙。

　　但随着流量见顶，线上获客成本成了Warby Parker必须交的新型租金。2018-2020年，其获客成本分别为26美元、27美元和40美元，获客成本大幅升高。

　　穿上它不尴尬，还凸显身材，人均蜜桃臀，于是Lululemon迅速出圈。上市前，它曾委托第三方调查，发现 有75%的人购买它的瑜伽裤，都是用于平日的穿着搭配 。